Design Thinking: Guide für Einsteiger

Design Thinking Ursprung

Design Thinking ist derzeit ein Megatrend. Immer mehr Unternehmen, Teams und Startups nennen Design Thinking als eine der wichtigsten Methoden zur (Weiter-)Entwicklung ihrer Produckte und Dienstleistungen. deshalb sollten wir Design Thinking nicht als „irgendein Hype“ abtun. Den Ursprung der Design Thinking Prinzipien können wir bereits Anfang des vergangenen Jahrhunderts finden.

Bauhaus

Die grundlegenden Ideen und Prinzipien des Design Thinking haben ihre Wurzeln bereits in Entwicklungen in den 1920er Jahren. Damals wurde in der Bauhaus-Bewegung der Grundsatz “Form follows function.” populär. Dies bedeutet, dass danach gestrebt wurde Gegenstände nach Funktionen, nicht nach Ästhetik, zu entwickeln.

Systems Thinking

In den 1970er Jahren wurde Systems Thinking immer beliebter. Dies beschreibt eine Methode um Probleme in komplexen Systemen zu lösen. Wie beim Design Thinking ist es wichtig sich nicht zu früh auf eine Lösung festzulegen.

Design Thinking

Bekanntesten Väter des Design Thinking sind der Informatiker Terry Winograd und David Kelly, der Gründer der Innovationsagentur IDEO. In Deutschland gilt der SAP-Gründer Hasso Plattner als einer der wichtigsten Pioniere des Design Thinking.

In den 1980er Jahren führte David Kelley erstmals die Design Thinking Phasen in seiner Agentur ein. Insbesondere der Fokus auf die ersten Phasen, die sich ausschließlich damit befassen Problem und Nutzerverhalten zu verstehen, revolutionierte das Innovationsmanagement.

Heute

Viele Unternehmen wie z.B. Apple, SAP, Amazon, Google und Lego wenden heute Methoden des Design Thinking an. 71% der Unternehmen die Design Thinking nutzen, berichteten in einer Studie aus dem Jahre 2017, dass die Einführung von Design Thinking Methoden Unternehmenskultur, Produkterfolg und Kundenzufriedenheit maßgeblich gesteigert hat. 10% der Fortune 500 Unternehmen nennen Design Thinking als Priorität Nummer 1.

Unterschied zwischen Designer & Design Thinker

Bevor wir fortfahren, sollten wir vielleicht noch auf den Unterschied zwischen einem Designer und einem „Design Thinker“ klären. Den Begriff „Designer“ bringen viele Menschen mit Berufen wie Grafik Designer, Modedesigner, oder Produktdesigner in Verbindung. Diese Tätigkeiten verbinden wir häufig mit Kreativität, Ästhetik und gestalterischem Talent. Diese sogenannten Talente haben bei Design Thinking Anwendern keine hohe Priorität. Design Thinking ist viel mehr eine wissenschaftliche Methode. Sie ermöglicht es einem Team durch einen klar definierten Prozess mit strukturierten Phasen schneller Lösungen für komplexe Probleme zu finden, die zuvor niemand erkannt hat. Natürlich sollte auch hier eine gewisse Kreativität gegeben sein. Diese hat jedoch nichts mit Talent, sondern mit einer analytischen Vorgehensweise zu tun, welche Kreativität bei den Teammitgliedern freisetzt.

Design Thinking Grundpfeiler

Bevor mit dem eigentlichen Design Thinking Prozess begonnen wird, sollte das Design Thinking Team bestimmte Grundpfeiler definieren. Jeder Design Thinking Prozess ist anders und es ist essentiell den Design Thinking Prozess dementsprechend von Anfang an zu gestalten und gegebenenfalls auch während des Prozesses anzupassen.

Die 4 Grundpfeiler sind: Gemeinsame Prinzipien, Festlegung bestimmter Rahmenbedingungen, Zusammenstellung des Teams, Verständnis des Prozesses. Diese Aspekte dürfen bereits während der Vorbereitungsphase – der sogenannten Phase 0 festgelegt werden. Aber auch hier gilt natürlich – „Learning by Doing“ oder „fail early and adjust.” Die frühzeitige Definition dieser Aspekte gewährleistet eine klare Gestaltung des weiteren Design Thinking Prozesses.

Prinzipien

Um Design Thinking erfolgreich umzusetzen darf eine gewisse Kultur gegeben sein. Teammitglieder und Umfeld leben und fossieren dabei bestimmte Werte und Prinzipien (das agile Mindset).

1)  Es ist erlaubt – sogar erwünscht – Fehler zu machen – ganz nach dem Motto „Fail fast and learn“.

2)  Iterationen und ein kontinuierlicher Lernprozess ermöglichen es, Ideen und Lösungsansätze zu verbessern und den größtmöglichen Wert für den Nutzer zu schaffen.

3)  Der Nutzer steht im Zentrum des Problems bzw. der daraus resultierenden Ideen. Nur wenn das Team den Standpunkt, die Herausforderungen und die Bedürfnisse des Nutzers wirklich kennt und versteht, kann es erfolgreich nachhaltige Lösungen generieren.

4)  Um das zu erreichen dürfen auch “verrückte” Ideen geäußert und verfolgt werden. Kreativität soll gefördert, „out oft he box“ Ideen respektiert und mit Offenheit begegnet werden.

5)  Teammitglieder kommunizieren auf Augenhöhe und etablieren eine konstruktive Feedbackkultur.

6)  Auch die Räumlichkeiten sind wichtig. Möbel, Material und Werkzeuge sollten flexibel genutzt werden können.

7)  Und “Don’t be afraid of Chaos” – keine Angst vor Chaos. Am Anfang des Design Prozesses setzt das Team auf Quantität. Das heißt eine Vielzahl  von Ideen darf generiert werden. Das kann unter Umständen etwas chaotisch wirken. Aber keine Sorge, der Design Thinking Prozess ist so strukturiert, dass das Chaos in jeder weiteren Phase einem sehr klaren Fokus weichen wird.

Rahmenbedingungen

Bevor mit dem eigentlichen Design Thinking Prozess begonnen wird, legt das Team bestimmte Rahmenbedingungen fest. Dies ist wichtig, damit alle Teammitglieder sowie Stakeholder ein gemeinsames Verständnis vom Prozess, der Philosophie und dem Nutzen dieser Herangehensweise vereint. Nur wenn Transparenz und persönliche Motivation gegeben sind, kann ein Design Thinking Prozess maximal erfolgreich sein.

Ist Design Thinking im Umfeld noch unbekannt? Dann ist eine kurze Einführung sehr hilfreich. Auch das Umfeld soll die gleiche Vorstellung vom gemeinsamen Ziel und dem sogenannten „Gameplan“ haben. Weitere Fragen die sich das Team stellt, lauten vielleicht:

Wie lautet die Zielvision? Wie lange dauert der Design Thinking Prozess?
Gibt es eine Timebox für die verschiedenen Phasen? Wer sind die Teammitglieder? Welche Kommunikationskanäle werden genutzt? Wie wird dokumentiert? Gibt es einen Design Thinking Coach? Welche Methoden sollen in den verschiedenen Phasen angewandt werden?

Team

Während des Design Thinking Prozesses fragen wir uns kontinuierlich:
Was braucht der Nutzer? Was kann dem Nutzer helfen? Und was stört den Nutzer? Darauf kann es viele Antworten geben. Deshalb war es den Design-Thinking-Vätern wichtig interdisziplinäre Teams zu bilden. Je mehr Experten, Blickwinkel und Ansätze, desto besser! Interdisziplinarität wird bei der Zusammenstellung des Design Thinking Teams daher groß geschrieben. Die Teammitglieder sollten gemeinsam über ein breites Wissen zum vorliegenden Thema, sowie individuelle tiefergehende Expertise verfügen. Dadurch gewinnen sie eine gewisse Multiperspektivität und können das Problem aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten.

Auf Titel sollte weitestgehend verzichtet und stattdessen Rollen vergeben werden. Z.B. ein Sales und Marketing Experte (welcher Kunden oder Nutzer besonders gut kennt); Designer (die auf Nutzerfreundlichkeit achten); Strategen, die Vision im Blick behalten; und Analysten die Verantwortung für Zahlen und Daten übernehmen. Des Weiteren ist es hilfreich verschiedene Menschentypen in einem Team zu vereinen: Querdenker, Idealisten, Kritiker, Mediatoren und Fans, die als Multiplikatoren agieren. Das Buch Digital Innovation Playbook (Dark Horse Innovations, Murmann Publishers) beschreibt z.B. drei Spielertypen: Die Entdecker,  die Gestalter und die Evaluierer.

Phasen

Verschiedene Design Thinking Vorreiter gestalten den Design Thinking Prozess anhand unterschiedlicher Modelle. Manche große Unternehmen haben ihren eigenen Design Thinking Prozess entwickelt. Der Design Thinking Zyklus der Stanford School hat fünf Phasen: (1) Emphazise, (2) Define, (3) Ideate, (4) Prototype, (5) Test.

SAP hingegen reduziert den Zyklus auf vier Phasen: (1) Explore, (2) Discover, (3) Design, (4) Deliver. IBM gestaltet den Prozess anhand einer sich immer wiederholenden Iterationsschleife bestehend aus den Phasen (1) Observe, (2) Reflect. (3) Make. Andere Modelle beziehen auch die Implementierungsphase mit ein und erweitern den Prozess nach dem Testen um die Phasen: Story Telling, Pilot, Business Model und gelangen somit auf ganze 9 Phasen.

Der Design Thinking Prozess, dem wir uns in den folgenden Kapiteln widmen werden, besteht aus 6 Phasen:

1. Verstehen (Team arbeitsfähig machen)

➔ Status Quo und Problem verstehen

➔ Aufgabenstellung definieren

2. Beobachten

➔ Nutzerverhalten, Hindernisse & Bedürfnisse identifizieren

➔ Annahmen ableiten

3. Standpunkt definieren

➔ Nutzertypen definieren

➔ Problem aus Sicht der Nutzer beschreiben

4. Ideen generieren

➔ Brainstorming

➔ Große Anzahl an Ideen entwickeln

5. Prototypen erstellen

➔ Ideen konkretisieren und fokussieren

➔ Prototypen entwickeln

6. Testen

➔ Feedback einholen, Annahmen testen und Experimente durchführen

➔ Iterieren

Der Design Thinking Prozess

Kick-off Workshop

Bevor das Team mit dem eigentlichen Design Thinking Prozess beginnt, ist es empfehlenswert ein Kick-Off Meeting zu veranstalten. Hierzu sollten alle Stakeholder (Sponsoren, Manager, etc.) sowie das Team eingeladen werden. Wurde ein Projektleiter oder Challenge Manager ernannt, sollte dieser das Meeting leiten.

Ziel des Meetings ist es die Design Thinking Challenge zu betrachten und zu formulieren. Die Design Thinking Challenge beschreibt die eigentliche Problemhypothese, z.B. „Wir benötigen eine neue Plattform, über die Nutzer einen Arztbesuch digital durchführen könne, um den Besuch in der Arztpraxis zu vermeiden.“ Oder “Wir brauchen ein System für die Urlaubsverwaltung.” Auch wenn am Anfang des Projektes noch niemand weiß, wie die eigentliche Lösung aussehen wird, müssen Aufgabenstellung und Rahmenbedingungen mit allen Stakeholdern kommuniziert werden.

Schritt 1:

Der Workshop Leiter kann die Aufgabenstellung (ein vorläufiger Entwurf der Design Thinking Challenge) präsentieren. Diese kann im Anschluss “auseinandergenommen” werden.

Schritt 2:

Die Teilnehmern können die einzelnen Begriffe genau definieren, Verbindungen und Einschränkungen diskutieren und bereits potentielle Nutzergruppen nennen. Dies kann mit Post-Its gemacht werden, oder aber der Workshop Leiter sammelt den Input und gruppiert diesen. Des Weiteren sollten alle Informationen, die bereits bestehen, gesammelt werden, z.B. welche Personen in den Prozess mit einbezogen werden; welche Ressourcen, Artikel oder Best Practices zur Verfügung stehen, und welche Experten, die unterstützen können. Des Weiteren sollte der Zeitrahmen für die ersten 3 Phasen des Prozesses festgelegt werden. In diesem Workshop geht es jedoch noch nicht, um das Budget für die spätere Umsetzung der Lösung.

Schritt 3:

Im Anschluss können mögliche Alternativen für die Formulierung der Challenge besprochen und gesammelt werden.

Schritt 4:

Die Teilnehmer können aus den Alternativen die passendste Challenge wählen. Sinnvoll ist es, wenn jeder Teilnehmer kurz erläutert warum er für eine bestimmte Challenge stimmt. So wird beispielsweise aus: “Wir brauchen ein System für die Urlaubsverwaltung”
-> “Wir möchten Mitarbeiter und Personalverwaltung helfen, Abwesenheiten digital und effizient zu verwalten, um mehr Transparenz und bessere Absprachen im Unternehmen zu schaffen.”

Nur wenn die Challenge klar formuliert wurde, kann der eigentliche Design Thinking Prozess beginnen. Alle Teilnehmern sollten jedoch wissen, dass sich die Challenge im Laufe des Projektes durchaus ändern kann, da bis dato nur mit Annahmen gearbeitet wird, die während des Prozesses durch die Einbindung von Nutzern geprüft werden.

Schritt 5:

Zum Schluss wird ein zweiter Workshop, der Lösungsphasen Kick off Workshop, der am Ende von Phase 3 stattfindet, vereinbart.

Phase 1: Verstehen

In Phase 1 werden der Ist-Zustand und dessen Herausforderungen definiert und vertieft.
Dies kann zum Beispiel mit ersten Expertengesprächen, Recherche aus Praxis und Forschung und Nutzeranalysen erreicht werden.

Basierend darauf definiert das Team erste Erkenntnisse und Annahmen. Wichtig ist es noch nicht in Lösungen zu denken, sondern lediglich den Status Quo und das Problem zu verstehen. Albert Einstein hat einmal gesagt ”Wenn ich eine Stunde Zeit hätte, um ein Problem zu lösen, würde ich 55 Minuten damit verbringen, über das Problem nachzudenken, und fünf Minuten über die Lösung .” Diese Herangehensweise sollte auch im Design Thinking bedacht werden. Erst wenn wir die unbewussten, oftmals versteckten Bedürfnisse der Nutzer entdecken und verstehen, können wir wirklich innovative, erfolgreiche Produkte und Dienstleistungen entwickeln.

Phase 2: Beobachten

Ziel der zweiten Phase, dem Beobachten, ist es das Problem aus Nutzersicht zu vertiefen.
Das Team möchte Nutzerverhalten und Nutzertypen im Detail verstehen und sogenannte Insights – tiefergehende Einsichten – generieren.

Diese erhält es zum Einem durch Datenanalyse und durch sogenannte „Synthese- Methode“, also quantitative Methoden, und zum Andern durch sogenannte Feldstudien, die auch in den Sozialwissenschaften angewandt werden, also qualitative Methoden. Die Kombination dieser beiden Techniken ist ideal um Wissen über die Bedürfnisse des Nutzers zu generieren und zu vertiefen.

Phase 3: Standpunkt generieren

Das Ziel der dritten Phase “Standpunkt generieren” ist es das Problem aus Sicht des Nutzers neu zu definieren.

Dabei können folgende Tools helfen: Personas (bleibt langfristig im Gedächtnis, hilft dem Team auf einen Stand zu kommen) und Problem Statements oder User Stories.

In Phase 3 verwendet das Team die Erkenntnisse aus den ersten beiden Phasen um den Kern des übergeordneten Problems für bestimmte Nutzergruppen sehr genau zu analysieren.
Nachdem sie in Phase 1 und 2 die Nutzergruppen genau kennenlernten, definieren sie nun konkrete Standpunkte – Points of View.

Die Definition von Standpunkten ist besonders hilfreich, da das Team inspiriert wird weiterzuarbeiten, eine Grundlage entsteht, um Entscheidungen treffen zu können, es ein Fokus auf das Problem gibt und die wichtigsten Blickwinkel auf das Problem herausgearbeitet werden.

Phase 4: Ideen finden

In Phase 4 gehen wir vom Problemraum in den Lösungsraum über.
Nachdem wir Phase 3 abgeschlossen haben, haben alle Teammitglieder das gleiche Verständnis vom Kern des Problems. Nun geht es in die wirklich kreative Phase.
Das bedeutet das Team beginnt Ideen, basierend auf den Erkenntnissen aus den Phasen 1-3, weiterzuentwickeln und auszuarbeiten. Hier sind Post-Its, Filzstifte, Metaplanwände oder Whiteboards und Klebepunkte besonders hilfreich.

Wichtig ist es zu bedenken, dass in Phase 4 auf Quantität statt Qualität gesetzt wird. Ziel ist es so viele Ideen wie möglich zu sammeln. Das kann etwas chaotisch wirken. Aber keine Sorge, am Anfang ist es normal dass “Chaos” bei der Ideenfindung herrscht. Das ist kein Grund zur Besorgnis. Dieses vermeintliche Chaos wird in den nächsten Phasen einem Fokus weichen.   Durch verschiedene Brainstorming Methoden werden in Phase 4 Ideen gesammelt, geclustert und vertieft. Beispiele für ein Brainstorming Methoden sind Crazy 8, die 6-3-5 Methode, SCAMPER oder die Walt Disney Methode.

Phase 5: Prototypen entwickeln

In den Phasen 5 und 6 geht es darum Ideen in Form von Prototypen zu konkretisieren, Feedback einzuholen, die Machbarkeit der Ideen zu testen und schließlich Iterationen durchzuführen. Prototypen können ganz unterschiedliche Formen annehmen. Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass sie Ideen greifbar und testbar machen. Perfektion ist dabei nicht nötig bzw. sogar unerwünscht.

Verschiedene Methoden des Prototyping sind: Storyboards, Visionboards, Wireframes, Mockups, Klickdummies, Papierprototypen, 3D / Lego Prototypen, Rollenspiele, Landing Pages, Attrappen oder Videoclips.

Wichtige Guidelines in dieser Phase sind:

• “Verliebe dich nicht in Deinen Prototypen”, d.h. gehe nicht davon aus, dass Tester deinen Prototypen genauso toll finden wie du. Sei offen für Kritik.
• Mut zur Lücke: Je unfertiger der Prototyp, desto wertvoller das Feedback und
• Je unfertiger der Prototyp, desto einfacher ist es für das Team den Prototypen gegebenenfalls zu verwerfen. Wurde 3 Wochen an einem Prototypen gebastelt, ist es umso schwerer eine Niederlage einzugestehen und die „verlorene“ Zeit zu rechtfertigen. (Natürlich ist die Zeit keinesfalls verloren, denn das Team hat auch in diesem Fall wichtige Erkenntnisse darüber gesammelt, wie die Lösung nicht aussehen darf).
• Nicht zu viel Zeit mit der Organisation der Tester verbringen. In vielen Fällen genügt es anfänglich Tester „auf der Straße“ zu finden. Diese müssen nicht zwingend zur Zielgruppe gehören.
• Je mehr Iterationen, desto besser das Ergebnis. Der Iterationsprozess sollte nicht unendlich in die Länge gezogen werden. Bei Unsicherheit gilt jedoch hier: Besser eine Iteration mehr als eine zu wenig durchführen, bevor es in die Entwicklung geht.

Phase 6: Testen

Phase 6 dient dazu Annahmen zu testen und Experimente durchzuführen.
Das Testen ist die Phase in der Mehrwert, Machbarkeit und Anwendbarkeit durch Feedback von potenziellen Nutzern validiert oder widerlegt wird. Hier ist es nicht wichtig, dass eine große Anzahl von Nutzern den Prototyp oder die Prototypen testet, denn Studien haben ergeben, dass die Qualität der Ergebnisse nicht mit der Anzahl der Tester steigt. Bereits 5 Tester reichen in den meisten Fällen völlig aus, um wertvolle Erkenntnisse zu sammeln und 80 % der Fehler zu finden. 

Nutzertest, Interviews, A / B Tests zum Vergleich verschiedener Prototypen eignen sich für diese Phase. Während den Nutzertest werden Testern verschiedene Szenarien vorgeben, die diese durchspielen und ausprobieren. Teammitglieder beobachten und machen Notizen. Die Tester geben z.B. anhand von Fragebögen oder in Interviews Feedback.

Basierend auf den Ergebnissen wird der Prototyp dann angepasst und eine weitere Testphase beginnt. Die Anzahl der Iterationen ist abhängig von den Ergebnissen und muss von Projekt zu Projekt individuell bestimmt werden. Erst nach mehreren Iterationen wird die Wirtschaftlichkeit verifiziert.

Challenge Abschluss Workshop

Nachdem die Lösung, für die sich Team und Stakeholder entschieden hat, in mehreren Iterationen getestet und optimiert wurde, gelangt das Team schließlich zum Ende des Design Thinking Prozesses. Die erste Herausforderung – eine Lösung zu entwickeln und durch Prototypen zu testen – ist erfolgreich beendet. Die zweite Herausforderung beginnt nun – die tatsächliche Umsetzung und der Markteintritt.

Nach der letzten Iteration sollte daher ein weiterer Workshop mit allen Stakeholdern und gegebenenfalls beteiligten Experten stattfinden. Ziel dieses Workshops ist es die neue Innovation vorzustellen und zu entscheiden, ob und wie weiter vorgegangen wird (Implementation). Das Team beschreibt kurz den Verlauf des Design Thinking Prozesses und stellt die Lösung, die letztendlich entwickelt wurde (also die Innovation) vor. Die Vorstellung dieser Innovation kann zuerst in einem Elevator Pitch stattfinden bevor auf die Details eingegangen wird.

Der Elevator Pitch

Ein Elevator Pitch ist die Zusammenfassung der positiven Aspekte einer Idee in unter einer Minute. Der Kerngedanke dahinter ist, dass während einer Fahrt im Aufzug (Elevator) die anderen Mitreisenden von einer Idee überzeugt werden, so dass sie Interesse haben das Gespräch weiterzuführen. Das Team sollte sowohl auf die Ausgangs Challenge, Erkenntnisse und Anpassung dieser Challenge, Beweise während der Testphase und natürlich den Ansatz für die weitere Vorgehensweise eingehen.

Bei der Vorstellung der weiteren Vorgehensweise ist es ratsam vorab Experten aus verschiedenen Abteilungen wie Finanzierung und Marketing miteinzubeziehen.
Das Team sollte ein klares Model für die Umsetzung haben, auch wenn nicht alle Teammitglieder aktiv in der weiteren Implementation beteiligt sein werden. Folgende Fragen sollten beantwortet werden können:

Fragen

• Wie lange wird die Umsetzung ungefähr dauern?
• Wann ist mit einem ersten Launch zu rechnen?
• Wie viel Budget, Mitarbeiter und Ressourcen benötigen wir für die Umsetzung?
• Wie viel Budget, Mitarbeiter und Ressourcen benötigen wir für die spätere Instandhaltung, kontinuierliche Verbesserung und den langfristigen Erfolg?
• Welche Risiken gibt es?
• Wie stehen die Risiken im Verhältnis zu den Chancen?
• Welche Marktdaten konnten wir zusammentragen?
• Welche Informationen fehlen noch?
• Wie passt die Lösung ins Unternehmensportfolio?

Auch auf die Frage nach der konkreten Umsetzungsmethode kann bereits eingegangen werden. Eignet sich bei diesem Projekt vielleicht die Entwicklung nach SCRUM oder eher nach PRINCE2 Agile oder Extreme Programming.

Das Ziel des Workshops ist es, dass die Entscheider ein Urteil über die Implementierung treffen. Soll die Innovation weiter umgesetzt oder verworfen werden? Ist dies im Rahmen dieses Workshops nicht möglich, sollte ein genauer Termin für die Entscheidung festgehalten werden. Zu oft zieht sich die Implementierung sonst in die Länge oder verläuft ganz im Sand.

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